Ostukeskus - sajandilõpu lõbude aed
Margit Keller
Ostmine - shopping - ja tarbimine on Eestis omandamas uusi läänelikke
funktsioone.
Oleme harjunud kaupluste külastamist läbini praktiliseks tegevuseks pida ma, ehkki shopping läänelikus mõttes on ka rituaal ja mäng. Tallinnagi kaubanduspilt on muutumas, et pakkuda uuele tarbijale ennekõike esteetilisi naudinguid.
Juri Lotman eristab inimese käitumises kaks põhilist liiki - praktiline ja rituaalne ehk märgiline. Ka shopping'ut kui inimkäitumise vormi võib jagada mitmeks tüübiks.
Praktiline ja rituaalne käitumine
Ostmine kui praktiline tegevus seostub veel üsna selgelt meeles oleva N Liiduga, kus kaupu nappis ning märksõnadeks olid defitsiit ja tutvused. Enamik inimesi traalis tollal mööda ABCsid vaid harvaesineva vorstijupi näljas ning koputas tuttava kaubastujuhataja uksele vaid siis, kui poest kuidagi soovitud eset ei leidnud.
Nn defitsiitsete kaupade "alt hõlma" saamine oli kindlasti ka omamoodi märgilise tähendusega - tegelane, kes selliste nõukogude igapäevakavalustega ladusalt toi me tuli, oli igati tubli ja respekteeritud ühiskonnaliige. Ta jättis varju omaaegsed "luuserid", kes pidid ametlikult saadaolevate kaupadega leppima, sest neil puudusid vajalikud tutvused.
Uus Eesti ühiskond teeb praegu ühtaegu läbi nii varakapitalistlikku järsku ja valusat moderniseerumist kui ka ilmutab Lääne mõjudel postmodernistlikeks peetud trende. Selle tulemusel on shopping ja kaupade tarbimine saanud sootuks uue ja keeruka funktsiooni.
Madalapalgaliste ja muidu kokkuhoidlike inimeste turulkäik on praktiline käitumine. (Kuigi isiklik suhe tuttavaks saanud hapukapsamüüjaga kätkeb endas tihti ka puhast kauplemisrõõmu ja kindlust kauba ehtsuses.)
Loomulikult ei ole ostmise praktiline pool vaid ühiskonna väiksema sissetulekuga kihtide kanda. Ka töölt koju kiirustava ärinaise peatus nurgapealses keldripoes, et ununenud piimapakk osta, on läbinisti pragmaatiline samm.
"Hullud päevad"
Lisaks võib eristada praktilise ja rituaalse shopping-mudeli paljusid hübriidvorme, kuid eredaim neist on nn hullude päevade sündroom.
Suurte kaubamajade (eelkõige Stockmanni ja Tallinna Kaubamaja) võimsad hinnarallid ja kaasnev reklaamitulv ajavad linlase pea segi. Kallisse kaubamajja tormavad ummisjalu ka need, kel sinna muidu rahakoti poolest suurt asja pole. Hinnahullutamine annab väikesele inimesele võimaluse osta midagi Stockmannist, mis siis, et 25 krooniga müüakse seal väärtusetuid vidinaid. Praktiline vaist ütleb: sealt võib sel nädalal saada midagi supersoodsat. Hingesopis kripeldab ka teadmine, et moodsas kaubamajas viibimine ning sealt millegi koju kaasa toomine upitab enesetunnet pikemaks. Mis siis, et enamik T-särke on halliks näperdatud ja parkla järjekorras tuleb oodata 20 minutit...
Rituaalse käitumise hoovad - prestiizh ja rahuldus
Ometi kasvab koos tarbijaühiskonna arenguga kaubanduse puhtalt esteetiline ja märgiline pool. Laupäeva pärastlõuna veetmist kesklinna kaubanduskeskusi möö da hulkudes võib pidada rituaal seks käitumiseks. Inimese jaoks muutuvad peamisteks kaks kriteeriumi - ostukohtade prestiizh ning esteetiline rahuldus, mis omavahel põimunud. Kasvava keskklassi eriti nooremapoolsetele esindajatele on oluline, missugu ses kaupluses teda ostmas nä hakse. On suur vahe, kas konkurentfirma esindajat kohata Stockmannis või Kadaka turul. (Kui viimane "apsakas" siiski juhtuma peaks, saab endale lohutuseks öelda: ka tema palk...).
Shopping kui ajaviide, protsess iseeneses, mis ei peagi konkreetse ostuni viima, on sügavalt kultuuriline tegevus (väide eeldab kultuu ri mõistmist mitte ainult kõrgkultuurina kontserdisaalis ja raamatukogus). Ostukeskus ehk Ameerika "mall" on moodsa elu muuseum. Kuid mitte selline muuseum, kus ajalooline hetk on kivistunud, vaid selline, mis on pidevas muutumises ning annab külastajaile võimaluse teatud summa eest eksponaate koju kaasa viia, st osaluse.
Moodsa elu muuseumid
Ka sõnale mall ei ole eesti keeles päris õiget vastet (ostukeskus küll käibib - toim.)
Mall tähendas algselt liiklusest jalutamiseks eraldatud linnajagu. Tänapäeval on mall hiiglaslik arkaadide ja galeriide kompleks, kuhu on kuhjatud kümneid poode ja kaubamaju, mini-Disneylande ning muud hüperreaalset kribu-krabu, mille vahel ja sees postmodernistliku ühiskonna estee tilist naudingut otsiv tarbija saab segamatult kõndida ning meelelist rahuldust endasse imeda... Seega ei ole selline kaubanduskeskus vaid ostude sooritamise koht, vaid
omaette maailm, mis pakub eksootikat ning põgenemist igapäevaelu rutiinide kammitsaist. Lõu na-Californias asuv South Coast Plaza on sellise tarbimistempli ere kehastus. Sinna minnakse pühapäeva veetma, sinna saadetakse lapsehoidja koos kolmeaastasega, sest seal on alati tegevust. Tehisunelmate sünteetiline maailm on sädelev ja valvsate turvameeste poolt kaitstud kindlus. Lähemad näited on Londoni Oxford Street, mis terve tänavana justkui
hiiglasliku kaubamaja moodustab, või ka Helsingi Itäkeskus.
Eesti olematud tarbijatemplid
Tallinna kesklinn ei paku veel midagi sellist, mida võib Lääne mõistes tarbijatempliks pidada. Meie kaubamajad on väikesed ja üsna üheülbalised ning nn ostukeskused (ambitsioonika nimega World Trade Center, Pro Kapitali maja või Rotermanni keskus) on vaid Ameerika mall’ide kahvatud sugulased. Meie turg on väike ja alles toores, siia ei tasu teha hiigelinvesteeringuid, et kaubandus keskusse ka fantasyland rajada.
Kuid Tallinnas ringi vaadates on näha muutusi. Viimase paari aasta vili on juba eelpool mainitud skandinaavialikult kaine ja tagasihoidlik, kuid meie jaoks siiski elitaarne Stockmann.
Metamorfoosid on toimumas Tallinna Kaubamajas: fassaadil kiiskavad klaasliftid, mille aknast saab Tallinnale ülevalt alla vaa tamisest rõõmu tunda ajal, kui klaaskast uutele ostukorrustele viib. Müügipinda tuleb aina juurde, esimesele korrusele planeeritakse prestiizhkaupu.
Öösiti hiilgab seesama kaubamajahoone külmlillas aupaistes. (Mäletatavasti said ühena esimestest öise valgustuse kirikutornid. Moodsa elu tähtsad keskused hotellid ja kaubamajad on nüüd järele jõudmas...)
Kesklinna ja selle lähistele on kerkinud ostukeskused, millest üksikud (WW Passaazh, Viru Keskus) suudavad oma Lääne suguvendadega võistelda. Purskkaevud, kiirsöögikohad,kohvikud, lilled, lastetoad... Nende kõrval on hulgaliselt "keskusi", poekeste konglomeraate, kus oleks justkui pisut kapitali kogunud turukaubitsejad ühise katuse alla saanud.
Küllap nemad sümboli see rivadki kõige eredamalt meie okkalist tarbija ühis konnastumise teed.
Ostmise kaudu on paremal juhul võimalus vormida oma identiteeti ja nautida asju meie ümber. Kuid see nõuab enda teadlikku vabastamist tarbimisorjusest ning pimedast allumisest reklaamile. Ta eeldab distantsi, mis ühendab praktilist meelt ja avatust esteetilisele naudingule - st mängu, kus Juri Lotmani järgi loomulik ja ting lik käitumine eksisteerivad koos.
Tulevikutarbija jaoks on mall lõbustuspark, kuhu "alati põhjust tulla", ning shopping mäng, millesse suhtutakse sõbraliku irooniaga.
(Eesti Ekspress 12.06.1998)